En spaning i USA:s matvärld 2025 är en schizofren upplevelse. Butikerna är fulla av godis, snacks och onyttiga produkter. Samtidigt är utbudet av nyttiga saker större än någonsin: hela avdelningar fylls av nötter, mandlar och så kallad trail mix i olika varianter och även godis och snacks förses med hälsobetonade argument om att de innehåller protein, fibrer, äkta frukt och så vidare. Proteinskrytet syns mest just nu och kan hittas i alla tänkbara kategorier från bröd och brödmix till yoghurt, snacks och godis.
En del av bakgrunden till proteinhajpen är den utbredda användningen av bantningsmediciner som Ozempic och Wegovy. Medicinerna är effektiva för viktminskning men man tappar inte bara fett utan även muskler. Vilket man försöker motverka med proteintillskott.
Vissa bolag, som till exempel Danone, har svårt att hänga med och tvingas nu prioritera bort nylanseringar på grund av kapacitetsproblem. Samtidigt lanserar snacksvarumärket Doritos sin första proteinberikade produkt.
Hälsotrenden börjar även sippra in i en annan kategori: drycker. Amerikanerna älskar sin läsk, men allt fler fattar att det inte är så hälsosamt. Det är affärsmöjligheten som ligger bakom nya varumärken som Poppi, Olipop och Simply Pop.
Poppi är en spännande historia i sig, en startup som startades av två föräldrar, deltog i den amerikanska motsvarigheten till Draknästet, fick en hög med pengar och köptes till slut av Pepsi för nästan två miljarder dollar. Idag hittar man Poppi högst upp i en egen hylla i läskavdelningen som vimlar av alternativ med diverse hälsoargument.
Jag var såklart tvungen att testa Poppi, men blev rätt besviken. Det smakade mest sötningsmedel trots att den faktiskt innehåller fem procent socker. Men eftersom jag nästan aldrig dricker läsk i vanliga fall, tillhör jag knappast målgruppen.
Läsken har till och med hamnat mitt i storpolitiken sedan Donald Trump krävt att Coca-Cola skulle börja tillverka Coca-Cola som sötats med amerikanskt rörsocker istället för den ifrågasatta sockeringrediensen HFCS: high fructose corn syrup. HFCS görs av majsstärkelse och är en flytande blandning av fruktos och glukos som är väldigt praktisk och kostnadseffektiv i produktion av läsk och vissa andra livsmedel.
HFCS är som sagt ifrågasatt, bland annat av president Trump, hans hälsominister Robert F. Kennedy Jr och deras svans i den hälsopoulistiska rörelsen MAHA, Make America Healthy Again. Detta är bakgrunden till Trumps krav om Coca-Cola med rörsocker. Extra intressant med tanke på att han själv är storkonsument av helt sockerfri Diet Coke.
Trumps version löd först att “nu har jag pratat med Coca-Cola och de har ändrat receptet” men verkligheten visade sig vara lite annorlunda: Coca-Cola har lanserat Coke Classic, en retroversion av Coca-Cola som sötats med rörsocker, men i begränsad upplaga och bara på utvalda marknader och hos utvalda återförsäljare som till exempel Wal-Mart och Kroger. En väldigt snarlik produkt har dessutom funnits att köpa redan tidigare: Coca-Cola Mexican som även kan köpas i vissa svenska specialbutiker.
Är “riktigt” socker nyttigare än HFCS? Det är högst oklart, faktiskt. Men HFCS är en ingrediens som passar bra som antagonist i en hälsopopulistisk retorik. Förkortningen och uttydningen har en stark industriell prägel och kan lätt sorters in i facket med ultraprocessade livsmedel. Den naturliga följdfrågan – är socker en ultraprocessad ingrediens? – får vi fördjupa oss i en annan gång.
