Med anledning av en och annan kommentar jag fick under gårdagen, inser jag att det är på sin plats att förtydliga lite: Varför allt detta snack om snabbmatskedjan Max? Frågetecknen är kanske störst i regioner som min egen, där kedjan mest lyser med sin frånvaro, faktiskt. 

Så nu ska jag förklara varför jag, och många med mig – både journalister och andra, har en lite lagom gullegrisig attityd gentemot Max. Det handlar inte om att kedjan har de godaste burgarna, även om deras Frisco är en av mina favoriter. Istället handlar det om ett smart varumärkesbyggande, med stora inslag av det som populärt kallas storytelling. Max har matat mig, och många av mina journalistkollegor, med historien om hur allt började med grillkiosken i Gällivare för att sedan växa ut till en fullskalig utmanare av den stora jätten McDonald’s. 

Där har du de bärande elementen: ett litet svenskt familjeföretag, med rötterna i Norrland, som likt David kämpar framgångsrikt mot den globala Goliat. Detta är kärnan, brödet och köttet om man vill använda en lättköpt metafor. 

Men anrättningen kryddas också skickligt med otaliga spännande smaksättare: detaljer som att McDonald’s aldrig lyckats ordentligt i Max norrländska hembygder, där hamburgare äts med kniv och gaffel, till exempel. Eller på senare tid bråket med UEFA, som vill tvinga kedjan att stänga sin restaurang under två fotbollsmatcher. Där har Max på ett smart sätt lyckats utmåla McDonald’s som motparten, trots att McDonald’s faktiskt bara finns med i händelsernas utkant. 

Jag vet inte om Max har ett gäng smarta spin doctors bakom ryggen, eller om bröderna Bergfors bara är rena naturbegåvningar. Oavsett vilket, så handlar det faktiskt inte bara om smart PR. Max har faktiskt ryckt till sig initiativet på många områden. Tack vare att man är ett familjeägt företag som äger alla restauranger själv, kan man snabbt genomföra genomgripande beslut, medan processen hos de stora konkurrenterna är betydligt trögare. 

På så sätt har Max blivit en pionjär när det gäller hälsoaspekten. Man har gått igenom hela sitt sortiment och förändrat många detaljer och recept. För att visa på effekten, gör man sedan en tid fettbokslut varje år. Man var också snabbt ute med att reagera på klimatdebatten, och är nu först med att klimatkompensera sin verksamhet. Det innebär att man går igenom hela företaget och ser vad man kan påverka. Men eftersom det är i princip omöjligt att helt eliminera klimatpåverkan, kompenserar man för sina utsläpp genom att plantera träd i Afrika. Trädplanteringarna kostar en hel del, och därmed skapar man samtidigt en intern drivkraft att hela tiden fortsätta arbetet med att minska klimatpåverkan. 

Det där var några av anledningarna till att jag tycker Max är en välförtjänt vinnare av årets Livsmedelspris. 

Är det rentav så att jag tycker att bröderna Bergfors gör allting rätt? Absolut inte. Det tycker de nog inte själva heller. Att knulla E-type var till exempel ingen höjdare…