En sak som jag skrivit otroligt mycket om på senare tid är det svenska godisets exportsuccé. “Swedish candy” har blivit en viral sensation, driven främst av småländska bolaget Bubs, som numera ägs Orkla-koncernen. 

Den globala eterfrågan på det svenska godiset har varit enorm. Orkla har steg för steg utvidgat sin kapacitet men samtidigt visat en ganska rimlig försiktighet: hur länge kommer denna hajp att pågå? Det kan ingen veta. 

Godisbutiker runt om i USA och på andra håll i världen har slagits om det svenska godiset och Orkla har nu tecknat avtal med en stor amerikansk legotillverkare som kan tillverka deras produkter på plats i USA. 

Men går det att hitta det svenska godiset i USA? Jag kan inte låtsas som att jag gjort någon vetenskaplig undersökning – men jag har varit i många butiker och tittat efter svenskt godis, och det som finns är den gamla klassikern Swedish Fish. Ingen nyhet, den har sålts i USA i många år. 

Till slut hittade jag dock faktiskt svenskt godis. Från Bubs. På ett ganska oväntat ställe: i souvenirbutiken i nationalparken Yosemite. Där, bland trailmix, fällknivar och stormkök, fanns det äntligen lite Swedish Candy!

Och: det svenska godiset finns faktiskt i många amerikanska butiker. Men då pratar vi om specialbutiker, renodlade godisbutiker. Till exempel butiken The Candy Store i San Francisco – som jag inte hann med att besöka. 

En smak som förekommer på flera av Bubs produkter är vattenmelon. Och om det finns en smak som tycks trenda hårdare än någon annan just, så är det faktiskt vattenmelon. Den finns i alla möjliga varianter. Och det starkaste beviset för trenden är kanske ändå när Ben & Jerry’s-grundare Ben Cohen (som lämnat bolaget, den storyn får vi berätta en annan gång) går ut och ber om hjälp med en egen glassprodukt för att skapa opinion i Palestina-frågan, och smaken är redan bestämd: vattenmelon.

Det är svårt att undvika att komma in på politik när man pratar om USA idag. Det märktes inte minst i förra inlägget. Donald Trumps populistiska regim överskuggar allt, på alla områden, även i livsmedelssektorn. 

Den mest aktuella frågan precis nu handlar om något som går under namnet Supplemental Nutrition Assistance Program, för de flesta amerikaner känt som SNAP. Det är ett stödprogram för familjer med låga inkomster och syftet är att de ska kunna köpa näringsriktig mat. 42 miljoner amerikaner får detta stöd i normala fall, och det kan ha stor betydelse: en genomsnittlig familj på fyra personer får 715 dollar i månaden i stöd. 

SNAP är en av alla saker som drabbats av den långa nedstängningen av den amerikanska statsapparaten, vilken inleddes den 1 oktober. Regeringen säger att man inte kan betala ut stödet eftersom pengarna är slut. Det finns emellertid nödpengar som skulle kunna användas till just detta, och nu har två olika domstolar slagit fast att dessa pengar ska användas. Återstår att se om regeringen och presidenten bryr sig om vad domstolarna säger. Amerikansk handel förbereder sig i alla fall för ett tapp i försäljning, vilket i praktiken betyder att människor kommer att svälta.

Ett annat område där politiken påverkat matindustrin, och i synnerhet i den del av Kalifornien som jag precis besökt, handlar om jakten på illegala invandrare. Donald Trump har satt igång en systematisk förföljelse och omallokerat stora resurser till polis och ICE, en slags motsvarighet till Migrationsverket, men med betydligt mer våldskapital. 

Invandrarna har under många år hållit hela jordbruks- och livsmedelssektorn igång. De kommer till USA och tar jobb smutsiga, slitsamma jobb som amerikanerna inte vill utföra i fabriker och slakterier: på fält, åkrar och i fruktodlingar. 

Nu har ICE gjort omfattande räder, bland annat i norra Kalifornien. Man har gripit och deporterat massor av människor, och många av de som klarat sig undan har valt att gömma sig eller återvända till sina hemländer för att inte råka ut för samma sak. Resultatet har blivit en situation där jordbrukare och odlare inte kunnat få folk till skördearbetet, vilket i sin tur lett till grödor som ruttnar på fälten. Det finns lantbrukare som uppger att 70 procent av deras personal försvunnit efter ICs räder. 

När jag rest runt i norra Kalifornien, i området mellan San Francisco och Sacramento, har jag inte sett fysiska tecken på fälten. Men i många butiker och på många restauranger syns anslag av typen “ICE not welcome”, “Immigrants are our friends” och liknande. 

Hur kommer allt detta att utvecklas? Svår att förutsäga. Donald Trumps andra mandatperiod har inte ens löpt ett år än, så vad som helst kan hända. 

Vart åker man för att få lite koll på vad som är på gång i matvärlden? Vad som är nästa stora grej? Det beror på vem man frågar, men många skulle säkert svara New York, Tokyo, Seoul eller kanske London. Eller den amerikanska västkusten och framförallt Kalifornien med området runt San Francisco där många nya innovationer ser dagens ljus. 

Om man är lite kluven som jag, och jobbar med ena benet i techbranschen och det andra i matbranschen, så blir valet självklart. Så nu sitter jag på San Franciscos flygplats och väntar på planet till Köpenhamn medan jag försöker samla mina intryck efter en vecka i Kalifornien. Har jag hittat nästa stora grej? Har jag klurat ut vad som är på gång? Svaret blir, som så ofta: ja och nej. 

Det finns trender som är jättestarka och -tydliga, och jag tänkte ägna det här inlägget åt en sådan trend. Sedan blir det några inlägg till, om andra saker, så kika gärna in igen de närmsta dagarna!

I mina ögon handlar den starkaste trenden om hur underhållningsindustrin äter sig allt längre in i skafferiet. Överallt i amerikanska butiker ser man i skrivande stund Wednesday Addams, huvudkaraktär i serien Wednesday där andra halvan av säsong två hade premiär nyligen. Wednesdays anlete finns på många olika produkter, bland annat i en takeover av Kellogg’s cornflakes-paket. 

En annan populär serie är Stranger Things, och här hittar vi ännu ett exempel på den här trenden i form av ett nära samarbete mellan Gatorade och Netflix, som producerar även denna serie. Stranger Things utspelar sig i ett 80-tals-universum och Gatorade har därför spolat tillbaka till 1987 och återlanserat den gamla smaken Citrus Cooler som en del av partnerskapet. Samarbetet innehåller mig veterligen inga produktplaceringar i själva serien, men i butiker som Target, Wahlgreens och Acme Market kan man exempelvis hitta vattenflaskor med Gatorade-logotype och en liten namnetikett med texten Property of Eleven. En referens till en av seriens mest populära karaktärer som går under just namnet Eleven. 

Det finns flera exempel på den här trenden, och listan skulle kunna bli lång, särskilt om man besöker USA i halloween-tider… 

Underhållningsbolag i samarbete med livsmedelsbolag är inte nytt, det har pågått länge och på senare tid har vi sett några specifika fenomen som illustrerar den här trenden väldigt tydligt: världens största dryckesbolag AB InBev signerade nyligen ett avtal med Netflix som innebär att öljätten kan använda streamingtjänstens utbud för att bygga sina varumärken, till exempel genom titel-integrationer, paketeringar och promotions, men även produktplaceringar i Netflix innehåll.

Nyligen hade även serien House of Guinness premiär på Netflix, men det är faktiskt INTE ett exempel på den här trenden. Guinness ägs av ett annat bolag, Diageo, och efter vad jag förstått var koncernen inte involverad. Däremot kom serien till efter en idé från Ivana Lovell, en ättling till familjen Guinness.