Två gånger på samma dag är nog rekord

Det händer då och då att vi journalister kontaktas av företag som har synpunkter på saker vi skrivit. I mitt personliga fall handlar det rätt ofta om två företag, som brukar ha i princip samma ärende. Företagen heter Tetra Pak och Arla, och de brukar påtala att jag eller någon av mina anställda använt något av deras varumärken på ett – i deras tycke – felaktigt sätt i någon artikel i vårt nyhetsbrev Foodwire.

Alltihop handlar om något som kallas degeneration. Ett varumärke används så flitigt i vardagsspråket att det till slut blir synonymt med den produkt som varumärket sitter på. Det degenereras från ett varumärke till en beteckning. Det finns många exempel, men ordet termos är ett av de mer kända. Thermos är faktiskt ett registrerat varumärke, men i svenska språket har vi knappt ett annat ord för just den produkten. Så vi kallar det termos, även om det är en termos från någon annan leverantör än just Thermos.

De flesta svenskar tänker på samma sak när man säger tetrapak. En kartongförpackning som oftast innehåller ett flytande livsmedel av något slag. Vem som tillverkat kartongen, vad den innehåller eller den exakta beteckningen på just precis den kartongen har ingen betydelse. För oss är det en tetrapak. Om jag säger “kartongförpackning” så fattar man inte vad jag menar. Ordet tetrapak ger den bästa beskrivningen för att folk ska förstå. Men även Tetra Pak är ett registrerat varumärke. Och ett namn på ett företag.

Samma sak gäller Keso. Det är ett varumärke som ägs av Arla. Men om jag börjar prata om cottage cheese, eller grynost som är en annan beteckning på samma sak, tittar många förvånat på mig och undrar vad jag snackar om.

“Jaså, keeeso!”

Idag har de hört av sig, båda två. Arlas produktchef för Keso ringde strax efter Lilla Larssons lussefirande var slut, och när jag kom låg ett mejl från Tetra Pak (företaget, menar jag nu) i inboxen. I båda fallen var det en mycket vänlig vädjan om att använda varumärkena på rätt sätt.

Jag förstår. De gör sitt jobb. Så gott de kan, försöker de skydda sina företags intellektuella egendom. De här varumärkena representerar ett enormt värde. I Tetra Paks fall handlar det om en enorm global marknad för livsmedelsförpackningar, en marknad som är värd många miljarder årligen. Tetra Pak vill inte att någon annan ska dra nytta av det värde man byggt upp under många år.

Arla är i ett avseende mer utsatt. I Sverige har man lokala konkurrenter, men ingen av dessa kan kalla sin produkt Keso, och det lever Arla högt på så länge märket har den status det har. Om märket tillåts bli alltför degenererat, så kan dock konkurrenterna kräva att varumärkesregistreringen upphävs, och då får Arla sina konkurrenter mycket närmare inpå livet. För Arlas del handlar det dock inte om några miljardbelopp, men väl ett stort antal miljoner per år. Namnet Keso är för övrigt ett påhittat ord, gissningsvis med vissa influenser från spanskans queso, som betyder ost. Märket har funnits sedan 1958.

Därför stretar man på, för att skydda sina revir.

Men nånstans måste väl gränsen vara nådd? Nån gång måste man väl inse att man pissar i motvind, som vi säger här på Västkusten. Det är försent att stämma i bäcken nu, skadan är redan skedd. Och jag blir lite mer irriterad för varje gång. Såpass irriterad att jag får lust att skriva det bara för att provocera. Massor av keso i en tetra pak, liksom.

Men keso säljs ju inte i tetra pak, så jag struntar i det.

Dela:
  • Print
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Twitter
  • Google Bookmarks
  • Diigo
  • email
  • LinkedIn

2 thoughts on “Två gånger på samma dag är nog rekord”

  1. Varför inte hantera det som med t.ex. Google?

    “Let me google that” skiljer sig väl från företagsnamnet “Google”?

    Alltså, “ge mig lite keso” borde kunna samexistera med varumärket Keso. Likadant med “tetrapack/tetrapak/tetra” och “Tetra Pak”.

    Stor bokstav, specifik produkt – respekt för varumärket. Liten bokstav, begrepp – folkligt och universellt.

  2. Faktiskt är det ju så här: Om det plötsligt skulle dyka upp en verklig konkurrent till Google, en annan sökmotor som var lika bra och stro och hade alla de andra kringtjänsterna på samma eller bättre sätt – då skulle det bli ett problem för Google.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *